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化妝品行業系列報告之一:成分黨崛起 功效護膚品正逢其時

2019年06月22日 23:07來源:未知手機版

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華泰證券 2019-06-20 [ 大 ] [ 中 ] [ 小 ] 打印  功效性護膚品市場逐漸成為行業風口我國并無對“藥妝”的法規界定和專屬藥妝的批號,具有保濕舒緩、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效的產品統稱為功效性護膚品。隨著國內年輕消費者因生活習慣、工作壓力等皮膚問題頻現,主打“熬夜急救”和解決“痘痘肌”等問題的功效性護膚品受追捧。海外“藥妝”從產品研發制造到渠道都高度成熟:歐美按藥物標準管理,主打強大科技感;日本有專門的藥妝品類,要求配方公開、臨床證明,主打高性價比,藥妝店銷售。我國功效護膚中高端市場被海外品牌占據;大眾市場中,國產跨界藥企和專注功效護膚的創業公司為主要玩家,依托電商渠道、社交營銷等快速崛起。
 國外:歷史悠久,產品制造、渠道專業化歐美地區對于有藥物功效性的護膚品按照藥物的標準來管理,法國三大藥妝品牌薇姿、理膚泉和雅漾,均擁有悠久發展歷史,以藥店和藥妝店為主要銷售渠道。美國藥妝的突出特點在于高科技,以專利配方為主要成分,如以左旋C為主打有效成分的修麗可;線下藥妝門店分布廣泛,消費者已經形成了到藥房購買功效性護膚品的生活習慣。日本單獨設立普通產品和藥品之間的“醫藥品外部”,對“含藥化妝品”有明確界定,并要求藥妝產品配方必須完全公開,有效成分及安全性須經過醫學文獻和臨床測試證明等。日本17年藥妝店總數1.97萬家,在日本化妝品渠道中占比第一。
 國內:細分功效需求旺盛,乘社交營銷之風國內年輕消費者因生活習慣、工作壓力等皮膚問題頻現,同時消費日趨理性,對化妝品成分關注度提升,抗敏/祛斑/美白/修復等功效性護膚品受到追捧。藥店受眾與化妝品消費人群偏差較大,日化專營店、KA、百貨仍是“藥妝”銷售主流渠道。同時因社交媒體營銷興起,電商渠道紅利,線上功效性護膚品交易規模快速增長,據智研咨詢,到2022年功能護膚電商交易規模將達475億元,占同期國內藥妝產業規模的50%左右。部分國產小眾功能護膚品牌從細分品類切入,通過電商渠道放大產品影響力,由產品帶出品牌,從而產生一批忠實擁躉,形成小眾領域有影響力的代表品牌。
 國貨聚焦細分市場,借力電商渠道、內容營銷崛起年輕消費者消費理念成熟、需求細分催生功效護膚市場,國貨通過持續內容營銷,借力電商渠道,快速發展。如薇諾娜(前滇紅藥業董事長創立,經多家三甲醫院臨床驗證,電商渠道銷售額快速增長)、玉澤(上海家化旗下品牌,定位通過修護皮膚屏障解決亞健康肌膚問題)、HFP(專注功效成分,依托社交營銷快速發展的新一代電商品牌)。消費者護膚消費理念日趨成熟,不再單純依賴品牌,而對產品功效、成分關注度提升,加之線上渠道多元化、KOL等新型營銷興起,新品牌培育周期縮短,及時捕捉消費者需求、快速應變、加大產品創新迭代的國貨企業有望迎來發展機遇。
 風險提示:消費疲軟;外資品牌價格下降、渠道下沉加速。

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